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什么是顧客體驗(yàn)(CX)？在未來的市場(chǎng)營(yíng)銷中，即在忠誠(chéng)度營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)為了獲得顧客的青睞，就必須以CX為核心，并以與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系為目標(biāo)。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和智能手機(jī)的廣泛使用，顧客能夠通過社交網(wǎng)絡(luò)、博客和口碑服務(wù)等平臺(tái)自主地收集和傳播信息，因此，企業(yè)和商品與顧客之間的觸點(diǎn)已經(jīng)呈現(xiàn)出爆發(fā)性增長(zhǎng)。與過去相比，顧客每天收到的信息量有可能增加了一到兩個(gè)數(shù)量級(jí)。

信息量的爆發(fā)性增長(zhǎng)促使顧客觸點(diǎn)的多樣化發(fā)展

信息量的爆發(fā)性增長(zhǎng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷同樣產(chǎn)生了巨大影響。在信息匱乏的時(shí)代，顧客大多是從商品本身獲得信息，雖然也有電視和雜志等廣告。但在80年代，人們認(rèn)識(shí)商品的途徑主要還是通過商品本身或店鋪陳列?？墒侨缃?，人們?cè)诘陜?nèi)購買商品之前，通常會(huì)提前通過社交網(wǎng)站了解其感興趣的品牌和商品；或是通過口碑網(wǎng)站搜索曾在店鋪里看到的商品等，利用網(wǎng)絡(luò)搜索商品信息幾乎已經(jīng)成為一種常態(tài)。這是因?yàn)槠放坪皖櫩椭g的觸點(diǎn)變得更為多樣化，使得兩者之間的關(guān)系愈發(fā)復(fù)雜。

忠誠(chéng)度在市場(chǎng)營(yíng)銷中更為重要

正如科特勒在《營(yíng)銷革命3.0》之后的三部著作中所指出的，前文提到的這些變化意味著，顧客如今不僅通過接觸商品獲得CS(顧客滿意度），而且通過各類觸點(diǎn)下的CX(顧客體驗(yàn))形成對(duì)品牌的看法和認(rèn)知。有各種觸點(diǎn)，且所有觸點(diǎn)上都關(guān)聯(lián)著顧客和品牌，而由此衍生的所有事件都會(huì)反映到顧客對(duì)于商品、品牌、企業(yè)等的感知上，就意味著企業(yè)形象認(rèn)知上。這些會(huì)影響到顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。例如，僅僅就顧客簡(jiǎn)單的產(chǎn)品購買行為而言，其動(dòng)機(jī)不僅是由于商品本身優(yōu)劣等基本因素，還取決于其他許多因素，這在我們思考未來市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)將變得至關(guān)重要。

通過由各種觸點(diǎn)形成的CX，顧客已經(jīng)能夠縝密地分辨自己真正偏好的東西。這是忠誠(chéng)度的形成過程。忠誠(chéng)度在日語中意為忠誠(chéng)心。作為營(yíng)銷用詞可能會(huì)給人一種嚴(yán)厲的印象，但其實(shí)是指顧客與商品間建立的長(zhǎng)期、穩(wěn)固且積極的關(guān)系。簡(jiǎn)而言之，該詞也可以指代顧客對(duì)某一特定商品、品牌或公司帶好感的狀態(tài)，換句話說會(huì)信賴的狀態(tài)。

忠誠(chéng)度與商品本身滿意度高低的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)屬于兩種完全不同的性質(zhì)。顧客一旦擁有了忠誠(chéng)度，就不僅是從商品本身的好壞，而是會(huì)從其他維度來繼續(xù)支持該品牌或企業(yè)，因此，無論該商品的價(jià)格高低，擁有忠誠(chéng)度的顧客都會(huì)選擇繼續(xù)購買該商品。并且，用戶一旦形成一種忠誠(chéng)度，即使遇到一兩次對(duì)商品或服務(wù)本身不滿意的情況，已被培養(yǎng)的忠誠(chéng)度也不會(huì)被輕易動(dòng)搖。

CS與CX的差異

舉個(gè)例子，假設(shè)您有一家心儀的餐廳，請(qǐng)想象一下，這家店雖然不是一家高端餐廳，但是烤魚的做法卻深得您心。某天，店內(nèi)人滿為患，并且烤魚的味道也不理想，您對(duì)當(dāng)天整體的就餐體驗(yàn)感到不滿。就以此為例，讓我們來思考一下CS和CX的區(qū)別。在CS，即商品滿意度方面，這家餐廳未能讓顧客滿意，所以顧客不會(huì)再次光顧。但是，如果顧客已經(jīng)對(duì)這家餐廳建立了好感，也就是說，顧客忠誠(chéng)度已經(jīng)因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的CX而形成，那么結(jié)果會(huì)怎樣？顧客勢(shì)必會(huì)再次光顧用餐。當(dāng)其再次到店的時(shí)候，或許還會(huì)將上次不理想的就餐體驗(yàn)反饋給店員。這種行為并不是投訴，而更像是朋友間的溝通。這就是忠誠(chéng)度。

CS是顧客在每次的商品消費(fèi)中都會(huì)形成的，然而忠誠(chéng)度的形成并非易事，其建立基于有價(jià)值的CX的達(dá)成。忠誠(chéng)度的培養(yǎng)需要時(shí)間，但一旦形成，就不會(huì)輕易消失。然而，在前文提到的餐廳案例中，如果顧客連續(xù)五次都對(duì)料理感到不滿的話，也自然就不會(huì)再光顧了。這就是忠誠(chéng)度的消失。

在未來的市場(chǎng)營(yíng)銷中，CS需要被強(qiáng)調(diào)，而CX則更加重要。雖然對(duì)商品本身的滿意度有助于促進(jìn)短期銷量，但僅從這個(gè)角度開展市場(chǎng)營(yíng)銷，并不能為企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一旦建立起忠誠(chéng)度，顧客就不會(huì)只考慮商品價(jià)格，這就能為企業(yè)帶來長(zhǎng)期的銷量和利潤(rùn)。在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，短期銷量也許是必要的，但未來的忠誠(chéng)度營(yíng)銷必須從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度關(guān)注CX。企業(yè)應(yīng)該致力于與顧客建立更為和諧且穩(wěn)固的關(guān)系，并提高顧客忠誠(chéng)度。

transcosmos將根據(jù)菲利普?科特勒提出的5A概念，進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的提案。在實(shí)際的提案過程中，本文的解說者福島常浩將會(huì)為了讓企業(yè)能夠在數(shù)字化時(shí)代建立最適合的忠誠(chéng)度營(yíng)銷提供支持。首先，請(qǐng)聯(lián)系我們，讓我們有機(jī)會(huì)了解貴司的痛點(diǎn)。

transcosmos株式會(huì)社上席常務(wù)執(zhí)行委員

公益社團(tuán)法人日本市場(chǎng)學(xué)協(xié)會(huì) 理事

福島常浩

畢業(yè)于東京工業(yè)大學(xué)大學(xué)院。畢業(yè)后入職于味之素株式會(huì)社。之后曾先后任職于GE Capital，三菱商事，GURUNAVI，Medical Data Vision Co., Ltd.，擔(dān)任大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人等職務(wù)。專業(yè)領(lǐng)域?yàn)樾聵I(yè)務(wù)與新產(chǎn)品的開發(fā)、品牌論、醫(yī)療業(yè)務(wù)、及忠誠(chéng)度營(yíng)銷。目前在transcosmos負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)開發(fā)，在日本獨(dú)家提供《營(yíng)銷革命4.0》中介紹的5A診斷服務(wù)。

transcosmos提供的“5A Loyalty診斷”以菲利普·科特勒的5A理念為基礎(chǔ)，結(jié)合客戶的期望，從戰(zhàn)略設(shè)計(jì)到發(fā)現(xiàn)問題、提出解決問題的方案和實(shí)操等，提供多樣的支持服務(wù)。如有任何疑問，歡迎通過下方窗口聯(lián)系我們。

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