線上數(shù)據(jù)不僅能夠助力企業(yè)深刻洞察消費者行為，并且通過線上數(shù)據(jù)結合線下數(shù)據(jù)，將有助于企業(yè)制定CX策略。

transcosmos China

     隨著中國的移動支付和平臺集約化的不斷發(fā)展，企業(yè)利用在線支付以及打車軟件中獲取的位置信息等，深刻洞察消費者，通過線上線下數(shù)據(jù)融合，實施CX。

| 因消費者而變的廣告內(nèi)容

      在中國，各大電商平臺經(jīng)過了激烈的線上流量爭奪后，開始競相爭奪線下流量。

      阿里巴巴為了實現(xiàn)線上線下的“全媒體”觸達，在2018年以150億人民幣入股中國最大的樓宇廣告公司“分眾傳媒”，共同研發(fā)人臉識別和電子屏識別技術。

      基于大數(shù)據(jù)和云計算技術的人臉識別和電子屏識別技術，實現(xiàn)廣告的個性化展現(xiàn)。

      通過“數(shù)據(jù)銀行”，品牌可以實現(xiàn)人群畫像圈選與樓宇廣告投放的精準匹配，讓線下廣告的觸達人群更精準，從而達到提升消費者轉(zhuǎn)化率的效果。

阿里巴巴的個性化廣告展示

      在移動支付和平臺集約化不斷發(fā)展之下，阿里巴巴和騰訊不僅能夠收集到線上、線下的支付信息，還可以通過出租車和共享單車軟件獲取消費者的地理位置等多種數(shù)據(jù)。

     2019年阿里巴巴上線個性化營銷系統(tǒng)“天貓2.0”，讓天貓賬號與各種數(shù)據(jù)相連接，從而提高對品牌消費者的洞察精度。在消費者訪問天貓店鋪首頁時，首頁會根據(jù)消費者特點展現(xiàn)不同內(nèi)容，從而實現(xiàn)個性化營銷。（參考：https://netshop.impress.co.jp/node/7640）

日本的個性化線下廣告

      在日本也開始了類似的線下廣告展現(xiàn)。2019年11月，埼玉高速鐵道與日本移動通信運營商NTT DoCoMo，日本Bizright Technology株式會社和日本LIVE BOARD株式會社合作，共同開發(fā)了全球首個能夠根據(jù)環(huán)境變化而切換顯示內(nèi)容的動態(tài)數(shù)字戶外廣告(Digital Out Of Home, DOOH)業(yè)務。

     其中， Bizright Technology開發(fā)了數(shù)字標牌“動態(tài)汽車屏幕(Dynamic Vehicle Screen)”，埼玉高速鐵道從2019年11月中旬開始在車廂內(nèi)陸續(xù)安裝。

由日本Bizright Technology株式會社開發(fā)的數(shù)字標牌。

屏幕展示的廣告內(nèi)容能根據(jù)受眾人群和播放環(huán)境的變化而改變（圖像來源于埼玉高速鐵道官網(wǎng)截圖）

      廣告屏幕上安裝了攝像頭、LTE模塊、溫濕度傳感器，以此來獲取受眾群體屬性(年齡、性別等)和位置信息，然后根據(jù)獲取的信息分類展示廣告。

| 運用數(shù)據(jù)銀行，提高廣告精準度

      接下來介紹下阿里巴巴線下個性化廣告推送中采用的主要技術——“數(shù)據(jù)銀行”。從個人信息保護的角度來看，“數(shù)據(jù)銀行”不能獲取個人身份信息，不過可以對具有相似屬性的消費者進行分類和分析。

      如下圖所示，品牌對微信小程序上收集的會員信息設置標簽屬性，并將這些數(shù)據(jù)標簽導入“數(shù)據(jù)銀行”，進一步掌握阿里平臺之外的消費者屬性。

      不單單是小程序，電商平臺上的會員數(shù)據(jù)等保存在“數(shù)據(jù)銀行”的用戶信息都綁定了電話號碼，能深刻挖掘各種消費者數(shù)據(jù)。

“數(shù)據(jù)銀行”的使用方法(transcosmos China制作)

      “數(shù)據(jù)銀行”最初的目的并非消費者分析，而是有效的廣告投放。因此，基于分析結果進行廣告投放、提高廣告投放的精準度，并根據(jù)廣告投放的結果(受眾群體、點擊率、轉(zhuǎn)化率等)再次進行消費者分析，進一步提升信息的精準度，形成PDCA循環(huán)。

     作為廣告推送方，不僅可以在阿里巴巴旗下的各種平臺和APP進行廣告投放，因此也可以運用線下信息進行廣告發(fā)布。

     再說回文章起始段落提及的數(shù)字標牌廣告，通過攝像頭對用戶屬性進行分析，投放與列車乘客屬性精準匹配的廣告，而無需從手機跳轉(zhuǎn)至APP或網(wǎng)站。

|通過線上線下的信息整合改善顧客體驗(CX)

      京東入局新零售行業(yè)的生鮮超市“7FRESH”不僅提供人臉識別支付服務，還具備線下識別用戶信息的功能。

京東生鮮超市“7FRESH”人臉識別支付場景(圖片由IMPRESS編輯部拍攝)

人臉識別支付場景(圖片由IMPRESS編輯部拍攝)

      如果將線下識別的用戶信息與線上儲存的用戶信息綁定的話，用戶屬性的精準度會更高，也讓因人而變的個性化廣告展現(xiàn)成為可能。

阿里巴巴提倡的新零售，為消費者提供線上線下融合的全新的商品體驗

     近年來經(jīng)常提到“顧客體驗(CX)”，正是由于品牌開始重視如何通過與消費者的各種觸點，帶給消費者舒適和滿意的體驗。選擇迎合消費者不同需求的信息與傳遞手段，減少不必要的信息，能夠提高顧客體驗價值。

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